deynekina hr&ba

Основные HR-метрики в
оценке бренда работодателя

По данным опроса компании hh.ru только 7% компаний, занимающихся построением бренда работодателя, измеряют его эффективность. При этом стоимость комплексных проектов по бренду исчисляется миллионами рублей.
По данным опроса компании hh.ru только 7% компаний, занимающихся построением бренда
работодателя, измеряют его эффективность. При этом стоимость комплексных проектов по
бренду исчисляется миллионами рублей.

Для оценки эффективности любого процесса нужно исходить из его целей. Для чего компания начала вкладывать деньги в свой бренд как работодателя? Компания начинает задумываться о своем бренде на рынке труда, об имидже в глазах кандидатов в трех случаях:
- сократить стоимость привлечения кандидатов;
- удерживать талантливых сотрудников подольше в компании, чтобы они не уходили;
- вовлекать сотрудников в общественную жизнь компании с целью проявления инициативы и
прикладывания значительные усилия для достижения высоких результатов.

Давайте пройдем по каждой из этих задач и разберем возможные метрики.

Привлечение кандидатов
Усиление бренда работодателя влияет на стоимость закрытия вакансии, скорость закрытия
вакансии, улучшение качества воронки подбора и улучшение качества кандидатов.
Основные HR-метрики по этой задаче:
1. Сокращение стоимости подбора кандидатов по категориям/иерархическим уровням
должностей (без учета выбросов, я делала отдельную статью и калькулятор, как их
считать);
2. Сокращение скорости закрытия вакансии по категориям/иерархическим уровням
должностей (без учета выбросов, я делала отдельную статью и калькулятор, как их
считать);
3. Рост производительности труда новых сотрудников – показатель того, что качество
принимаемых сотрудников растет;
4. Рост показателей воронок подбора:
4.1. Среднее количество просмотров вакансий;
4.2. Среднее количество релевантных откликов на вакансии;
4.3. Конверсия просмотров вакансий в релевантные отклики;
4.4. Конверсия откликнувшихся на вакансию в дошедшие до этапа интервью кандидаты;
4.5. Общая конверсия воронки подбора: количество принятых сотрудников делим на
количество релевантных откликов на вакансию;
5. Коэффициент принятия предложений о работе: количество принятых предложений о
работе делим на количество сделанных предложений о работе за отчетный период
(месяц, квартал, полугодие, год).

Удержание сотрудников
Усиление бренда работодателя влияет на срок работы сотрудников, текучесть персонала,
реферальную программу, изменение топа причин увольнений.
Основные HR-метрики в этой задаче:
1. Сокращение нежелательной текучести (увольнение ключевых, ценных сотрудников по
собственному желанию, которых компания не смогла удержать);
2. Рост среднего стажа работы в компании;
3. Сокращение разнообразия списка причин увольнения сотрудников по собственному
желанию;
4. % вернувшихся сотрудников в компанию (если в компании существует практика
повторного приема).

Вовлечение сотрудников
Усиление бренда работодателя влияет на вовлеченность сотрудников, интерес к работе,
общественной жизни, готовность рекомендовать кандидатов.
1. Рост индекса вовлеченности сотрудников;
2. Снижение числа больничных, отгулов, неоплачиваемых отпусков;
3. Снижение процента абсентеизма (отсутствия сотрудника по любым причинам, кроме
основного оплачиваемого отпуска);
4. Рост коэффициента лояльности сотрудников (eNPS);
5. Рост количества сотрудников, принятых по реферальной программе («Приведи друга»);
6. Активность в соцсетях – насколько активно сотрудники делятся с друзьями контентом о
компании.

Все эти метрики покажут положительный сдвиг в состоянии бреда работодателя.
Есть еще один показатель – индекс развития бренда работодателя, который отражает степень развития бренда работодателя по филиальной сети компании.
Если в компании несколько филиалов в разных городах, ситуация с брендом может отличаться. Для оценки степени развития бренда мы должны выбрать показатели, по которым хотим проверить каждый из филиалов.

Это могут быть:
количество релевантных резюме на 1 вакансию;
количество кандидатов, приглашенных на собеседование на 1 вакансию;
% дошедших на собеседование;
% дошедших на собеседование;
коэффициент принятия предложений о работе;
скорость закрытия вакансий;
коэффициент лояльности сотрудников (eNPS);
% рекомендаций по реферальной программе от штатной численности.
Далее для любого из этих показателей мы считаем среднее значение по филиалу и делим на среднее значение по всей компании. Например, среднюю скорость закрытия вакансий по уровню «специалист» по филиалу делим на среднюю скорость закрытия вакансий по уровню «специалист» по компании.

После этого составляем табличку и смотрим, в каких филиалах бренд развит лучше остальных, а где хуже. И обязательно нужно анализировать самые лучшие и самые худшие показатели. Лучшие показатели могут быть причиной высокой безработицы в регионе, отсутствия достойных конкурентов на рынке труда, а вовсе не ваших усилий по развитию бренда работодателя в регионе.

См. Таблицу 1

Таблица 1 – Анализ индекса развития бренда работодателя