DEYNEKINA HR&BA
    •  
    •  
contact@deynekina.ru
+7-916-571-91-94
deynekina hr&ba

Основные HR-метрики
бренда работодателя

По данным опроса компании hh.ru лишь 7% компаний, развивающих бренда работодателя, измеряют его эффективность. При этом стоимость комплексных проектов по бренду исчисляется миллионами рублей.
Определение и цели бренда работодателя

Бренд работодателя - это позиционирование компании в качестве привлекательного работодателя среди существующих и потенциальных сотрудников.

Для оценки эффективности любого процесса нужно исходить из его целей.

Основные цели бренда работодателя:

  1. Увеличение среднего стажа сотрудников
  2. Повышение производительности труда
  3. Привлечение целевых кандидатов
  4. Удержание ключевых сотрудников
  5. Улучшение корпоративной культуры
Все перечисленные цели приводят к ключевой, шестой цели - повышение выручки компании.

Если исходить из проблем, то компании следует задуматься о своем бренде на рынке труда, об имидже в глазах кандидатов в следующих случаях случаях:

  • недостаточно кандидатов на вакансии для закрытия потребностей в персонале
  • низкий средний стаж работы сотрудников в компании
  • высокая стоимость привлечения кандидатов (если в компании считают эту метрику)
  • отток талантливых, высокопотенциальных сотрудников
  • низкая вовлеченность сотрудников в общественную жизнь компании, низкая инициатива, нежелание прикладывать усилия для достижения высоких результатов.

Это приводит нас к трем основным направлениям бренда работодателя:

  1. Привлечение персонала
  2. Удержание персонала
  3. Вовлечение персонала
Виды бренда работодателя

Бренд работодателя может быть направлен не только на целевых кандидатов на рынке труда, но и на внутренних сотрудников компании.

Выделяют 2 вида бренда работодателя:

  • внутренний бренд - ориентирован на повышении привлекательности компании в глазах сотрудников
  • внешний бренд - ориентирован на целевых кандидатов.

Необходимо начинать с исследования внутреннего бренда, чтобы понять, что привлекает и удерживает текущих сотрудников компании, так как они являются представителями целевой аудитории компании.


Результатом исследования бренда работодателя является получение ответов на 3 основных вопроса:

  1. Почему кандидаты выбирают компанию в качестве работодателя?
  2. Почему сотрудники остаются в ней работать?
  3. Почему сотрудники увольняются из компании?

На основании ответов на эти вопросы компания может скорректировать и сформировать свое ценностное предложение.

HR-метрики привлечения кандидатов

Усиление бренда работодателя влияет на:

  • стоимость закрытия вакансии
  • скорость закрытия вакансии
  • улучшение качества воронки подбора
  • улучшение качества кандидатов.

Основные HR-метрики:

1. Стоимость подбора кандидатов по категориям/иерархическим уровням должностей без учета выбросов (как убрать выбросы в данных читайте в статье "Как определить бюджет вакансии?").

2. Срок закрытия вакансии по категориям/иерархическим уровням должностей без учета выбросов

3. Производительность труда новых сотрудников – показатель качества нанимаемых сотрудников

4. Показатели воронок подбора:

  • Среднее количество просмотров вакансий;
  • Среднее количество релевантных откликов на вакансии;
  • Конверсия просмотров вакансий в релевантные отклики;
  • Конверсия откликнувшихся на вакансию в дошедшие до этапа интервью кандидаты;
  • Общая конверсия воронки подбора: количество принятых сотрудников / количество релевантных откликов на вакансию;
  • Коэффициент принятия предложений о работе: количество принятых предложений о работе / количество сделанных предложений о работе за отчетный период (месяц, квартал, полугодие, год).

Динамика HR-метрик при развитии бренда работодателя:

1. Стоимость подбора кандидатов должна снижаться, либо оставаться на прежнем уровне, но влиять либо на повышение качества целевых кандидатов, либо на снижение срока закрытия вакансии

2. Срок закрытия вакансии по категориям/иерархическим уровням должностей без учета выбросов должен снижаться, либо оставаться на прежнем уровне при снижении стоимости подбора кандидатов


3. Производительность труда новых сотрудников – показатель должен расти, либо оставаться на прежнем уровне при снижении затрат на подбор

4. Показатели воронок подбора должны расти.
HR-метрики удержания кандидатов

Усиление бренда работодателя влияет на:

  • стаж работы работающих сотрудников
  • стаж работы уволенных сотрудников
  • текучесть персонала
  • структуру причин увольнений.
Основные HR-метрики:

1. Коэффициент нежелательной текучести (т.е. увольнение ключевых, ценных сотрудников по
собственному желанию, которых компания не смогла удержать)

2. Медианный стаж работающих сотрудников в компании (об отличиях среднего от медианы читайте в статье "Что лучше использовать при анализе данных?")

3. Медианный стаж уволенных сотрудников в компании

4. Коэффициент удержания сотрудников - процент сотрудников, работающих на протяжении отчетного периода

5. Структура причин увольнения сотрудников по собственному желанию

6. Процент вернувшихся сотрудников в компанию (если в компании существует практика повторного приема).

Динамика HR-метрик при развитии бренда работодателя:

1. Коэффициент нежелательной текучести должен снижаться

2. Медианный стаж работающих и уволенных сотрудников в компании должен расти

3. Коэффициент удержания сотрудников должен расти

5. Структура причин увольнения сотрудников по собственному желанию - должно сокращаться разнообразие причин увольнения и оставаться только те причины, на которые компания не может влиять

6. Процент вернувшихся сотрудников в компанию - должен расти.
HR-метрики вовлечения кандидатов

Усиление бренда работодателя влияет на:

  • уровень вовлеченности сотрудников
  • производительность труда
  • абсентеизм сотрудников
  • интерес к работе, общественной жизни,
  • готовность сотрудников рекомендовать кандидатов на вакансии.
Основные HR-метрики:

1. Индекс вовлеченности сотрудников
2. Количество больничных, отгулов, неоплачиваемых отпусков;
3. Процент абсентеизма - отсутствия сотрудника по любым причинам, кроме основного оплачиваемого отпуска (подробнее читайте в статье "Что такое коэффициент абсентеизма?")
4. Коэффициент лояльности сотрудников (подробнее читайте в статье "Лояльность сотрудников (eNPS)")
5. Количества кандидатов, предложенных по реферальной программе
6. Количество сотрудников, принятых по реферальной программе
7. Активность в соцсетях – насколько активно сотрудники делятся с друзьями контентом о
компании.
8. Активность в корпоративных соцсетях и корпоративных мероприятиях
9. Количество инициативных предложений по улучшению текущей работы, процессов, новым проектам.

Динамика HR-метрик при развитии бренда работодателя:

1. Индекс вовлеченности сотрудников - должен расти
2. Количество больничных, отгулов, неоплачиваемых отпусков - должно сокращаться
3. Процент абсентеизма - должен сокращаться
4. Коэффициент лояльности сотрудников - должен расти и коэффициент и средний балл
5. Количества кандидатов, предложенных по реферальной программе - должно расти
6. Количество сотрудников, принятых по реферальной программе - должно расти
7. Активность в соцсетях и корпоративных мероприятиях - должна расти
8. Количество инициативных предложений по улучшению текущей работы, процессов, новым проектам - должно расти.
Индекс развития бренда работодателя

Есть еще один показатель, который отражает степень развития бренда работодателя по филиальной сети компании.

Если в компании несколько филиалов в разных городах, ситуация с брендом может отличаться, в зависимости от состояния рынка труда в регионе. Для оценки степени развития бренда мы должны выбрать показатели, по которым хотим проверить каждый из филиалов.

Примеры показателей для оценки индекса в регионах:

количество релевантных резюме на 1 вакансию
количество кандидатов, приглашенных на собеседование на 1 вакансию
процент дошедших на собеседование
коэффициент принятия предложений о работе
срок закрытия вакансий
коэффициент лояльности сотрудников (eNPS)
Процент рекомендаций по реферальной программе от штатной численности.
Алгоритм расчета индекса развития бренда работодателя

1. Выбрать показатели для компании для оценки индекса
2. Измерить среднее значение каждого показателя по всей компании
3. Рассчитать среднее значение по филиалу
4. Разделить полученные значения по филиалу на среднее значение по всей компании.

Например, средний срок закрытия вакансии по уровню «специалист» в филиале делим на средний срок закрытия вакансий по уровню «специалист» в компании.

5. Сравнить значения показателей по филиалам и по компании в целом, провести анализ и сделать выводы.

Стоит обратить внимание на очень высокие значения в таблице. Лучшие показатели могут быть причиной высокой безработицы в регионе, отсутствия достойных конкурентов на рынке труда, а вовсе не усилий по развитию бренда работодателя в регионе.
Таблица 1 – Анализ индекса развития бренда работодателя
Все рассмотренные выше метрики позволять оценить эффективность вложений в бренд работодателя.
Если вы интересуетесь, как на практике рассчитать рассмотренные выше HR-метрики, приглашаем вас принять участие в курсе "Создание системы HR-метрик".

Курс будет полезен HR-директорам, руководителям HR-функций, HR бизнес-партнерам, а также всем HR-специалистам, в чьи задачи входит:
  • оценка эффективности HR-стратегии
  • измерение качества работы всех HR-процессов от подбора до оттока персонала
  • настройка системы HR-метрик, создания эффективных отчетов для руководства
  • оценка влияния HR-функции на бизнес-результаты и последующая корректировка действий.
Приходите на курс, чтобы повысить эффективность HR-функции и сделать вашу работу ценным и незаменимым вкладом в общий результат компании.